??营销学领域的奠基之作
  《营销管理》自面世以来，被翻译为20种语言，热销半个世纪。这本书以管理为导向，以分析为方法，以多学科为视角，全面透彻地讲述了品牌、营销、管理与市场的理论与实践，多年来在众多营销管理类图书中一直被视为标杆。
  ??科特勒思想的完整体现
  作者菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”。他著作等身，尤以《营销管理》一书享誉学界和业界。科特勒教授为一流刊物撰写了100多篇论文，被美国市场营销协会的学术成员推选为营销思想的领袖，是市场营销学领域的大家。
  ??16版是划时代的更新，是适应当下商业环境的全新版本
  作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。
  
  《营销管理》（16版）是西北大学凯洛格商学院国际市场营销杰出教授（荣誉教授）菲利普·科特勒的新作品版本。《营销管理》已畅销全球55年，被翻译为20多种语言，被誉为“营销圣经”。经过半个世纪的沉淀与持续更新，《营销管理》始终站在营销实践的前沿，被全球管理者、商学院奉为圭臬。
  在16版中，作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。
  
  菲利普·科特勒（Philip Kotler）
  市场营销学专家，美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学S.C. Johnson & Son杰出教授（荣誉退休）。
  他在芝加哥大学获得了经济学硕士学位，在麻省理工学院获得了经济学博士学位。
  科特勒教授是美国市场营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的获奖者（1985年），被美国营销协会学术成员推选为营销思想的引领者（1975年），期间获奖无数，于2014年入选营销名人堂。
   达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授），曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应学位。
  在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。 美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。
  他是营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想专家、演讲家和顾问。
  
  前言
  第一部分：营销管理的基本原理
  第1章 为新现实定义营销
  第2章 营销计划与管理
  第二部分：认识市场
  第3章 分析消费者市场
  第4章 分析企业市场
  第5章 开展营销调研
  第三部分：营销战略规划
  第6章 识别市场细分和目标客户
  第7章 打造顾客价值主张和定位
  第四部分：设计价值
  第8章 产品设计与管理
  第9章 服务的设计与管理
  第10章 建设强势品牌
  第11章 管理价格和促销活动
  第五部分：沟通价值
  第12章 管理营销传播
  第13章 在数字时代设计整合营销
  第14章 人员销售与直接营销
  第六部分：渠道价值
  第15章 设计和管理分销渠道
  第16章 管理零售
  第七部分：管理增长
  第17章 驱动公司在竞争性市场的增长
  第18章 开发新的市场供应品
  第19章 建立客户忠诚
  第20章 进军全球市场
  第21章 社会责任营销
  
  前言
  《营销管理》第 1 版凭借经典案例、核心概念和逻辑结构，成为一部里程碑式的教材，第 16 版 仍基于此来打造。当然，自第 15 版出版以来，世界发生了许多变化：持续的全球化进程，企业社会责任越发重要，技术、电子商务和数字通信的进步，社交媒体与日俱增的影响力，以及数据分析、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并为新的商业模式打开了大门。为了回应这些变化，第 16 版从头开始重新设计，为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。
  《营销管理》一书的成功归功于它在三个维度上对营销内容进行了最大程度的探讨，即深度、广度和相关性。深度包括坚实的学术基础，对重要理论概念、模型和框架的探究，以及为解决实际 问题而提供概念性指导的能力。广度反映了本书所涉及的话题之广，以及对营销管理中关键性话题 的重视。相关性体现在本书能够阐明管理者普遍面临的问题，材料的选编和阐释又足以引导他们制 定解决这些问题的成功战略。
  第 16 版汲取过去版本的精华，使这一版的《营销管理》有别于所有其他的营销管理教材。
  1. 管理导向。本书重点关注营销管理者和高层管理者在努力使组织的目标、能力、资源同 市场需要和机遇相匹配时所面临的主要决策。
  2. 分析方法。本书提出了分析营销管理中常见问题的概念性工具和框架，并结合案例和实 例阐明了有效的营销原则、战略和实践。
  3. 多学科的视角。本书通过汲取诸多不同学科的丰富成果，如经济学、行为科学和管理学理论，从而获得直接适用于应对营销挑战的基本概念和工具。
  4. 普遍适用。本书将战略思维应用于市场营销的全部领域：产品、服务、人员、渠道、信息、 想法和原因；消费者和企业市场；营利性和非营利性组织；国内和国外公司；小企业和大 企业；制造业和中间商企业；低端和高端技术产业。
  5. 全面而均衡的内容覆盖。本书内容涵盖了管理者想要设计和实施成功的营销战役所必须了解的主题。
  第 16 版有什么新内容
  打造一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的营销教材是修订第 16 版《营销管理》的首要目标。作者精简了内容架构，增加了新内容，削减和更新了旧内容，并且删除了不再相关和不必要 的内容。对使用过《营销管理》以前版本的教师来说，第 16 版使用起来仍让他们得心应手，同 时对那些第一次接触《营销管理》的学生来说，它是一本在广度、深度和相关性方面都无可比拟的教材。
  为了改进内容的呈现方式，本书各个章节内部的特色栏目由 8 个调整为 7 个（如下所述）。多年来推出的各章节中广受好评的大部分特色栏目都被保留了，比如话题性的开篇案例，焦点公司或 焦点问题的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“营销洞察”和“营销焦点”板块。
  大多数章节的开篇案例、文中的案例和章末小结都进行了更新，以反映市场的发展现状。
  更新的章节内容
  《营销管理》第 16 版的内容已重新组织以适应新增加的内容，并精简了从前一版中保留的内容。
  此版本中经过调整的章节和内容更好地反映了目前大多数商学院教授营销管理的方式。第 16 版的内容架构及各个部分与第 15 版的对应关系概述如下。
  第一部分“营销管理的基本原理”对应的是重新命名后的第 15 版的第一部分。
  第 1 章“为新现实定义营销”已经被实质性改写。它作为一个介绍性章节， 定义了营销管理作为一门商业学科的范围。
  第 2 章“营销计划与管理”也被大篇幅改写，以提供一个可操作的营销管 理和营销计划框架。它包含了第 15 版的第 2 章和第 23 章的内容，但大部分内容——文本和图表——都是新的。例如，本章第三节“计划和管理市 场供应品”（新增章节）涵盖了 G-STIC 行动计划方法。新增的图 2-6 展示 了 G-STIC 框架。
  第二部分 “了解市场” 包含了第 15 版中第二部分和第三部分的大部分内容。
  第 3 章“分析消费者市场”和第 4 章“分析企业市场”是第 15 版中同名的第 6 章和第7 章的更新版本。这两章都做了重大修订，以呈现市场分析 的系统性观点。
  第 5 章“开展营销调研”结合了第 15 版的第 3 章和第 4 章中概述的内容， 提出了一种收集市场见解的简化方法。本章包含了一个关于“数据挖掘”的新章节，涵盖了关于营销者如何收集与消费者、企业和市场相关的有用 信息的内容。
  第三部分 “制定一个成功的营销战略”是第 15 版中第四部分的修订版。
  第 6 章“识别市场细分和目标客户”是对第 15 版的第 9 章进行大幅修订 后的版本。本章提供了市场细分和确定目标顾客的战略与战术方面的新内容。
  第 7 章“打造顾客价值主张和定位”是对第 15 版的第 10 章进行大幅修订 和更新后的版本。本章以第 6 章的内容为基础，概述了为所选目标市场制 定价值主张的一套系统性方法。新内容探讨了如何通过在功能、心理和货币这三个领域创造收益来发展有意义的价值主张，并阐述了可以产生可持续竞争优势的战略。
  第四部分 “设计价值”是第 15 版中第五部分的修订版。
  第 8 章“产品设计与管理”、第 9 章“服务的设计与管理”和第 10 章“建设强势品牌”分别与第 15 版的第 13 章、第 14 章和第 11 章对应。为了反映营销新现实，这三章都做了重大修订。
  第 11 章“管理价格和促销活动”包含了第 15 版的第 16 章和第 20 章的内容。对促销的讨论现在是定价章节的一部分，而不是管理大众沟通章节中的内容。
  第五部分 “沟通价值”对应第 15 版的第七部分。值得注意的是，第 15 版的第六部分和第七部分的顺序已被调换，因此，沟通的主题在分销的主题之前被引入。这一调整是为了更好地把教材内容与作为设计、沟通和传递价值的营销过程相统一。
  第 12 章“管理营销沟通”对应第 15 版的第 19 章，介绍了一种用来开发可以跨越不同媒体沟通战役的高效模式。
  第 13 章“在数字时代设计整合营销战役”包含了第 15 版的第 20 章和第 21 章的内容。本章概述了在不同沟通渠道中管理媒体所涉及的关键决策。
  第 14 章“个人销售与直接营销”包含了对第 15 版的第 22 章内容的实质 性修改。关于人员销售的内容现在分为三个部分 : 管理销售过程、设计销 售队伍和管理销售队伍。
  第六部分 “渠道价值”对应第 15 版的第六部分。
  第 15 章“设计和管理分销渠道”对应第 15 版的第 17 章，并包含了新的章节结构和内容。
  第 16 章“管理零售”对应第 15 版的第 18 章，还包括了关于特许经营的新内容。
  第七部分 “管理增长”是一个新的闪亮部分，它将上一版中不同章节所讨论的与增长相关的主题进行了归并。
  第 17 章“驱动公司在竞争性市场的增长”对第 15 版的第 12 章讨论的内容进行了更新和简化。
  第 18 章“开发新的市场供应品”对应第 15 版的第 15 章，其现有结构反映了新产品开发过程的关键步骤。具体来说，这一章包括创意的产生、商 业模式的设计、供应品的实施和市场部署等新内容。
  第 19 章“建立顾客忠诚度”涵盖了第 15 版的第 5 章讨论的内容，并聚焦于顾客关系管理。
  第 20 章“进军全球市场”涵盖了第 15 版的第 8 章讨论的内容。
  第 21 章“社会责任营销”是一个新的章节，反映了企业社会责任在营销 管理中日益增长的重要性。 随着越来越多的公司把自己追求的目标确立为超越利润，以对社会负责任的方式开展业务成为 创造市场价值的一个关键方面。
  更新的章节板块
  除了增加了新的核心内容，所有章节都包括一些特色板块——开篇案例、文中案例、营销洞察 和营销焦点——旨在阐明关键概念和加强理论讨论的相关性。第 16 版中的许多板块都是新的，并 且为了更好地反映当下的营销环境，所有在上一版中出现的板块都已更新。下面列出了当前版本新板块中突出强调的一些公司和话题。
  新的开篇案例： Bird（第 1 章）、Slack（第 2 章）、帕坦伽利（Pantanjali，第 3 章）、Qualtrics （第 5 章）、T-Mobile（第 7 章）、特斯拉（Tesla，第 8 章）、大众超级市场（Publix，第 9 章）、网飞（Netflix，第 11 章）、多芬（Dove，第 12 章）、颇特（Net-a-Porter，第 16 章）、 戴森（Dyson，第 18 章）、SoulCycle（第 19 章）和联合劝募协会（United Way，第 20 章）。
  新整合进各章的案例：盖可保险（Geico，第 7 章）、哈根达斯（Haagen-Dazs，第 8 章）、推 利欧（Twilio，第 11 章）、特百惠（Tupperware，第 14 章）、境界能源（Ambit Energy，
  第 14 章）、韦格曼斯（Wegmans，第 19 章）、星巴克（Starbucks，第 20 章）、优衣库
  （Uniqlo，第 20 章）和法古欧（Faguo，第 21 章）。
  新的营销洞察：行为决策理论（第 3 章）、追逐长尾（第 6 章）、处方药定价中的道德问题 （第 11 章）、管理零售商的价格形象（第 16 章）、理解创新的采纳（第 18 章）。
  新的营销焦点：阿里巴巴（Alibaba，第 4 章）、乐高（LEGO，第 5 章）、大通蓝宝石卡
  （Chase Sapphire，第 6 章）、瓦尔比派克（Warby Parker，第 7 章）、Priceline（第 11 章）、 优步（Uber，第 11 章）、雅芳（Avon，第 14 章）、爱彼迎（Airbnb，第 17 章）、诚实茶 （Honest Tea，第 18 章）、微信（WeChat，第 18 章）、丝蒂奇菲（Stitch Fix，第 19 章）、 凯撒娱乐（Caesars Entertainment，第 19 章）、文华东方（Mandarin Oriental，第 20 章）、 本杰瑞（Ben & Jerry’s，第 21 章）和蒂芙尼（Tiffany & Co.，第 21 章）。
  解决学习和教学方面的挑战
  许多学习营销管理课程的学生都很有创造力，并且有很强的沟通能力。然而，学生们在制订营 销计划时往往难以将经典的营销方法与现代营销工具结合起来，做到在保留现有顾客的同时招徕新 顾客。《营销管理》第 16 版通过反映市场营销理论和实践的变化，提供各行各业的相关案例来解决 这些挑战。
  这个版本注重帮助学生在当今的环境中做好工作准备，因为公司越来越注重以下 7 个方面：
  1.从管理产品和服务组合转向管理顾客组合；
  2.从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服 务解决方案；
  3.使用数据分析和人工智能更好地创造和获取顾客价值；
  4.依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务；
  5.改进顾客盈利能力和终身价值的测量方法；
  6.重点衡量营 销投资回报及其对股东价值的影响；
  7.关注营销决策的道德和社会影响。
  为了应对所有这些转变，第 16 版专门描述和阐释了构成 21 世纪现代营销管理的以下 7 种职能：
  1. 制订战略营销计划；
  2. 理解市场并捕捉市场洞见；
  3. 制定成功的营销战略；
  4. 设计市场价值；
  5. 沟通市场价值；
  6. 传递市场价值；
  7. 以对社会负责的方式管理增长。
  随着公司的变化，营销组织也在变化。市场营销不再是一个负责有限任务的公司部门，而是项全公司的工作。它推动公司的愿景、使命和战略规划。市场营销包括决定公司想要什么顾客，满足哪些顾客的需要，提供什么产品和服务，制定什么价格，沟通和接收什么信息，使用什么分销渠道，以及发展什么合作伙伴关系。
  着眼于真实世界、有意义的营销实例的教学法
  有效的学习是基于完善的理论和与之相辅相成的实操案例。为此，第 16 版囊括了一系列专 题特写——开篇案例、文中案例、营销洞察和营销焦点——旨在通过突出每章中所涉及概念的实际应用来吸引学生。
  每章开篇都有一个相关的现实世界的营销案例，以此案例吸引学生的注意力，并为该章设定展开的背景。
  每个章节内都包括几个额外的、引人入胜的营销实例，以阐明各节中的关键概念。
  大部分章节包括一个“营销洞察”专题，更详细地讨论一个特定的营销主题，以提供有深度的分析，有助于更好地理解该主题。
  每章至少包括两个“营销焦点”（之前版本的“卓越营销”）专题，用与现实相关联的公司案例来说明本章介绍的营销概念。所附问题让学生有机会应用批判性思维，加深对知识的理解。教师可以把这些问题作为家庭作业或用作课堂讨论。
  上述专题抓住了市场上的许多重大变化和趋势，并通过解释关键的营销概念，大大增强了教材的可理解性。此外，这些真实的案例有助于激发学生对教材的兴趣和学习投入。