对于投资一窍不通就盲目入市？
  对于公司的现状和未来并不清晰就跟风买入？
  迷信“小道消息”而不愿意研究公司和行业？
  莫名其妙经常成为“韭菜”被收割？
  对于不愿意“人云亦云”的投资者来说，这本公认的个人投资理财圣经将为你指明方向，告诉你公司价值研究、股票估值和投资策略的秘密，它将帮助投资者挑选正确的股票、发现好的公司、理解不同行业背后的驱动力。
  在《股市真规则》中，投资者将学到：
  如何发现有竞争优势的好公司；
  如何确认一家公司的管理团队是称职的；
  如何发现可能对投资组合造成重大损失的警示信号；
  如何使用适当的估值规则以提高投资业绩；
  如何应用10分钟测试以决定是否值得花精力进一步，调研公司更多的细节。
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  作者简介
  
  帕特•多尔西（Pat Dorsey ）
  专业评级机构晨星公司股票分析负责人，他既是晨星股票分析师团队的领导者，又定期为morningstar.com供稿。他在推动晨星公司股票评级业务发展方面发挥了很大作用，同时在建立晨星公司股票覆盖范围方面起到关键作用。多尔西的观点常常被媒体广泛的引用，这些媒体包括《今日美国》《美国新闻与世界报道》《NBC晚间新闻》以及CNBC和CNN等。他也被邀请参与福克斯新闻频道《看多看空》节目。
  目　　录
  
  序 / Ⅺ
  
  前 言 挑选好股票是艰难的 / ⅩⅤ
  第一章 成功投资股市的五项原则
  做好你的功课 / 2
  寻找具有强大竞争优势的公司 / 2
  拥有安全边际 / 3
  长期持有 / 4
  知道何时卖出 / 7
  投资者清单：成功投资股市的五项原则 / 9
  第二章 七个应当避免的错误
  虚幻的目标 / 12
  相信这次与以往不同 / 12
  陷入对公司产品的偏爱 / 13
  在市场下跌时惊慌失措 / 13
  试图选择市场时机 / 14
  忽视估值 / 15
  依赖盈利数据作分析 / 16
  投资者清单：七个应当避免的错误 / 16
  第三章 竞争优势
  评估收益性 / 18
  建立竞争优势 / 20
  它能持续多久 / 27
  行业分析 / 30
  投资者清单：竞争优势 / 31
  第四章 投资语言
  财务报表基础 / 33
  钱去哪里了 / 35
  报表的实际应用 / 36
  投资者清单：投资语言 / 41
  第五章 财务报表讲解
  资产负债表 / 44
  利润表 / 52
  现金流量表 / 59
  结论 / 66
  投资者清单：财务报表讲解 / 68
  第六章 公司分析——基础
  成长性 / 72
  收益性 / 76
  财务健康状况 / 84
  空头情形 / 89
  结论 / 90
  投资者清单：公司分析——基础 / 90
  第七章 公司分析——管理
  报酬 / 93
  绩效奖励 / 94
  其他的危险信号 / 95
  性格 / 97
  公司运作 / 99
  投资者清单：公司分析——管理 / 100
  第八章 揭开财务伪装
  六个危险信号 / 103
  要密切注意的七个其他缺陷 / 106
  投资者清单：揭开财务伪装 / 111
  第九章 估值——基础
  按估值全价买入很难投资成功 / 114
  使用多种估值方法更明智 / 115
  对收益说“是” / 121
  投资者清单：估值——基础 / 123
  第十章 估值——内在价值
  现金流、现值和折现率 / 126
  计算现值 / 128
  折现率 / 129
  计算永续年金价值 / 132
  安全边际 / 136
  结论 / 137
  投资者清单：估值——内在价值 / 137
  第十一章 综合运用
  AMD公司 / 139
  Biomet公司 / 146
  结论 / 156
  第十二章 十分钟测试
  公司能否通过质量考验 / 160
  公司一直不断地赚取营业利润吗 / 160
  公司能从经营活动中持续不断地产生现金流吗 / 160
  净资产收益率能保持10％以上，并且有合理的财务杠杆吗 /161
  盈利增长是协调一致还是飘忽不定 / 161
  资产负债表有多清白 / 161
  这家公司产生自由现金流吗 / 162
  还有多少“其他” / 162
  发行在外的股票数量在过去几年明显增长了吗 / 163
  超越这10分钟 / 163
  第十三章 股票市场遨游指南
  注意哪些行业 / 166
  结论 / 167
  第十四章 医疗保健行业
  医疗保健行业的竞争优势 / 170
  医药行业 / 171
  仿制药品公司 / 176
  生物技术行业 / 178
  医疗器材公司 / 180
  医疗保险与管理医疗组织 / 182
  投资者清单：医疗保健行业 / 184
  第十五章 消费者服务业
  我们每天看到的公司 / 186
  餐饮业 / 186
  零售业 / 188
  结论 / 193
  投资者清单：消费者服务业 / 194
  第十六章 商务服务业
  外部采购趋势 / 196
  商务服务业的竞争优势 / 196
  基于技术的公司 / 197
  基于人力的公司 / 199
  基于坚实资产的公司 / 201
  投资者清单：商务服务业 / 203
  第十七章 银行业
  关于风险 / 206
  银行业的竞争优势 / 212
  成功的银行的特点 / 213
  投资者清单：银行业 / 216
  第十八章 资产管理和保险业
  资产管理行业 / 219
  人寿保险行业 / 224
  财产和灾害保险行业 / 227
  投资者清单：资产管理和保险业 / 231
  第十九章 软件行业
  软件行业的分类 / 233
  软件行业的竞争优势 / 235
  软件行业101账户 / 236
  危险信号 / 237
  成功的软件公司的特点 / 238
  什么是软件行业不喜欢的 / 239
  结论 / 240
  投资者清单：软件行业 / 240
  第二十章 硬件行业
  硬件行业发展的驱动力 / 243
  硬件行业动力学特征 / 244
  硬件行业的竞争优势 / 246
  成功的硬件公司的特点 / 248
  投资者清单：硬件行业 / 249
  第二十一章 媒体行业
  媒体公司是怎样赚钱的 / 252
  媒体行业的竞争优势 / 253
  出版行业 / 254
  广播与有线电视行业 / 255
  娱乐行业 / 256
  成功的媒体行业的特点 / 257
  媒体行业的风险 / 258
  投资者清单：媒体行业 / 258
  第二十二章 电信业
  电信经济 / 263
  电信业的竞争优势 / 264
  成功的电信业公司的特点 / 266
  结论 / 267
  投资者清单：电信业 / 267
  第二十三章 生活消费品行业
  生活消费品公司是怎样赚钱的 / 269
  成长的重要策略 / 270
  生活消费品行业不希望看到的是什么 / 272
  生活消费品行业的竞争优势 / 273
  成功的生活消费品公司的特点 / 275
  结论 / 277
  投资者清单：生活消费品行业 / 277
  第二十四章 工业原材料和设备行业
  周期性问题 / 280
  基础材料公司的竞争优势 / 281
  工业原材料和设备行业的竞争优势 / 282
  成功的工业原材料和设备公司的特点 / 284
  危险信号 / 286
  在工业原材料和设备行业发现机会 / 289
  投资者清单：工业原材料和设备行业 / 289
  第二十五章 能源行业
  来自地下 / 291
  输油输气管线 / 292
  炼油厂 / 292
  消费者 / 293
  服务提供商 / 293
  石油价格的影响 / 294
  能源行业的竞争优势 / 295
  成功的能源类公司的特点 / 296
  能源行业的风险 / 298
  结论 / 299
  投资者清单：能源行业 / 299
  第二十六章 公共事业行业
  电力行业 / 301
  管制、管制还是管制 / 303
  公共事业公司的财务特征 / 303
  成功的公共事业公司的特点 / 304
  公共事业部门的风险 / 305
  全局考虑 / 306
  投资者清单：公共事业 / 306
  
  致谢 / 308
  译后记 / 310
  显示部分信息
  前　　言
  
  序
  
  
  我是晨星公司的创始人，你可能会认为我投资的资产大部分是共同基金，其实我很少买共同基金，我的全部资产几乎都投资在股票上。尽管我喜欢基金，但我对股票更有热情。基金对那些不想自己花时间做研究的人是很好的选择，但是如果你喜欢分析公司，情况就不一样了。我认为分析公司是一件极有乐趣的事情，只要你愿意，你自己就能在股票投资上做得相当完美。
  我在股票分析方面的兴趣始于芝加哥大学商学院。毕业之后，我偶然发现约翰•特雷恩的大作《股市大亨》（TheMoney Masters），读后我了解了沃伦•巴菲特。
  真是激动人心！我能很快掌握巴菲特使用的方法，它向我显示了投资是多么有趣，这是对投资智慧的一种挑战。此外，巴菲特的业绩记录和其在大学商学院里的学业档案告诉我们，他的投资哲学的确是很棒的。我回去阅读了伯克希尔•哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）所有的年报。这一切使我的生活随之改变。
  我到芝加哥的哈里斯合伙公司（Harris Associates）做了一名股票分析师。我选择哈里斯合伙公司是因为我钦佩它的价值导向，很像巴菲特的方法（我喜欢巴菲特）。这是一份非常好的工作，我与一些非常优秀的金融大师（如克莱德•麦格雷戈、查克•麦奎德、比尔•尼格伦、拉尔夫•万格、舍温•朱克曼，还有几位也是能叫得上名字的人物）共同工作。他们全都以严格的自下而上的风格投资，这种投资风格潜心于寻找那些低于真实价值出售的公司股票。我花费了许多时间阅读年报，与公司管理人员谈话，并向同行学习，而且我是拿工资做这些事情的。
  创办晨星公司的想法源于我试图自己做股票分析。我定期给我所敬佩的基金经理打电话，来索取共同基金的报告，这些基金经理包括库尔特•林德（林德基金)、乔治•麦可利斯（资源资本基金)、迈克尔•普赖斯（共同股票基金)、比尔•鲁安（Sequoia基金)、约翰•坦普顿（坦普顿基金)和拉尔夫•温格（Acorn基金)。我核查过他们持有股票的情况，想弄明白他们买入什么股票，以及为什么现在买入。
  一天，当我把所有这些报告全都摊在餐厅桌子上时，我想，如果某人把这些有价值的信息汇编在一起，一定是非常有用的。这个非常有价值的灯泡终于被点亮了，我开始研究共同基金行业。我看到共同基金的成长性很好，然而没有什么资料可以帮助投资者作出理性的基金投资决策。于是，晨星公司诞生了。
  我辞去了在哈里斯的股票分析师工作，彻底清理了我公寓里的起居室，买了几台电脑，公司就开业了。我写信给所有的基金公司要它们的材料，把所有的东西都录入到数据库中，6个月以后，一份400页的《共同基金原始资料集》摆在了我的办公桌上。在1984年，像这种深度的基金信息报告很难得到，即使没什么用的也要32.50美元一份。《共同基金原始资料集》提供了完整的基金投资组合等信息，比如，其中用了5页的篇幅列出了彼得•林奇管理的麦哲伦基金所持有的800种股票。我的这个资料集首版卖了700份，晨星公司开始上路了。
  带着分析股票的眼光进入共同基金的世界，我们开始定义晨星公司基金投资的方法。现在很难相信，但是那个时候投资基金就是基于其近期的收益而没有更多的东西。晨星公司把严格的基本面分析带入了这个行业，我们认识到通过认真研究基金公司持有的股票，我们可以把基金经理的投资策略理解得更清晰。所以，我们开发出自己的股票分析的专门技术，作为能把基金分析做得更好的一条路径。
  晨星公司开始为基金投资者服务。经过一段时间，我们把服务对象扩大到所有投资者，当然也包括所有股票投资者。这不是无原则的公司扩张，而是基于对股票分析热情的合乎逻辑的成长。我们看到有更多的信息适合股票投资者，我们意识到我们的确有一些创新的、有用的、独特的东西可以奉献给投资者。在股票分析领域几乎没有新东西，而且很多业已存在的产品似乎已经过时并且不那么有用了，我们认为我们可以做得更好。
  我们的股票分析方法建立在本杰明•格雷厄姆和沃伦•巴菲特学派的基础上。他们是难得的两位好导师，我以感恩的心情对他们以及他们为投资者所做的一切表示感谢。你可能发现他们一些关键的经验，如“安全边际”和“竞争优势”的概念，已经在我们的建议里了。我们通过系统化地解释和扩展他们的方法，在其中注入了新的价值，以期能为你在作自己的投资决策时提供一个稳固的架构。
  我们的建议并不只限于市场领域。在投资方面没有很多巨著，所以你应当有能力掌握它们中的大部分。如果你不想现在就这么做，我建议你可以从有规律地阅读一些商业性杂志和报纸开始，比如《巴伦周刊》、《商业周刊》、《福布斯》、《财富》，还有《华尔街日报》等。你会惊讶地发现很多投资者都忽视了做这些基本的事情。在我们的公开出版物里，你会发现《晨星股票投资者》（Morningstar StockInvestor），还有我们的每月时事通讯，以及晨星公司的网站，都是很有帮助的。我还要推荐伯克希尔• 哈撒韦公司全部的年报以及《杰出投资者文摘》杂志，那里有对顶尖基金经理的长篇访谈文章。
  你需要广泛阅读，以建立像伯克希尔 • 哈撒韦公司经理查理•芒格所说的“心理框架模型”。通过近距离考察很多公司，你将发现导致它们成功或失败的许多共同的课题。之后，你将逐步建立应用于公司分析的模型。然后你要思考一些问题：这个世界正在发生怎样的变化？这些变化是怎样影响公司前景的？你会看到投资中富含的挑战和乐趣。
  本书是晨星公司股票研究部负责人帕特•多尔西的成果，帕特能够以一种清晰动人的方式与人沟通，而且他具有一种罕见的、能以某种形式解读复杂问题并使答案显而易见的能力。帕特与晨星公司首席分析师兼晨星公司网站总编辑海伍德•凯利，以及晨星公司证券分析部总裁兼零售业务负责人凯瑟琳•吉尔斯•奥德伯一起紧密合作，指导我们公司的股票分析。我们以感恩的心情感谢他们三位在晨星公司所做的创造性工作，以及他们为确立本书投资哲学的架构所付出的艰辛努力。
  成功投资者的共同品质是拥有坚定的独立思考能力，不要受专家的影响，即使对我们也一样。格雷厄姆和巴菲特常常指出，如果你认为你的投资理由是对的，那正是你需要当心的地方。我希望你带着好问的精神阅读本书，我希望你挑战我们的思想，我希望你学习这些原则以建立你个人的投资哲学。虽然没有人能保证你成功，但如果你学会应用本书的这些原则并自己独立思考，我相信你会在这条路上做得很好。
  
  乔 • 曼索托　　
  
  
  前言
  挑选好股票是艰难的
  
  
  成功的投资是简单的，但实现起来并不容易。
  20世纪90年代大牛市中的神话，在本质上也只不过相当于一个年收益率15％的储蓄账户。当你挑选一本致富的书，看一看CNBC（美国国家广播公司电视台），再开立一个在线账户，你就已经走在了通往财富的路上。不幸的是，当泡沫破裂的时候，很多投资者发现，事情看上去太好通常都不是真的。
  个股的选择需要大量艰苦的工作、训练和时间的投入（和金钱的投入一样）。希望以很少的付出赚取大量的金钱，就如同希望头一次拿起球杆的人就能打出一轮精彩的高尔夫球一样不现实。
  这是一个坏消息。但好消息是，成功选股的基本原则并不依靠那些难以理解的选股工具，也不是昂贵的软件和高价的咨询报告。任何人都可以以很低的成本获得并在股市里做得很好的全部要求，就是耐心、对会计学的基本理解、投资哲学和适度的怀疑，这些都不超过一般人的能力范围。
  基本的投资过程很简单，就是公司分析和股票估值。如果你避免了把一家好公司和一只好股票两个概念相混淆的错误（因为二者有很大的不同），你就已经比很多市场参与者领先了。（想一想思科公司在2000年100倍的市盈率，这是一家好公司，但它的股票却是糟糕的股票。）
  记住，买入一只股票意味着你要成为一家公司的合伙人。对待你的股票要像对待你的生意一样。你会发现，你要关注重要的事情，比如现金流量；而在另一些事情上就要较少关注，比如在某一特定日子股票是涨还是跌。
  作为一个投资者，你要努力的目标应该是发现优秀的公司股票并在合理的价格买入。好的公司可以创造财富，伴随着公司价值的增长股票价格也会有所反应。而在短期内，市场可能是反复无常的。有些优秀的公司可能会卖出一个火暴的高价，因为人们对公司美好前景的预期使风险投机被认为是有价值的。但在一个长时间段中，股价会趋向于上市公司本身的价值。
  重要的是公司
  在这本书中，我想展示给你的是怎样分析一家公司的基本财务表现。分析师不断升级图表的样式，这对华尔街的交易者来说可能是个好用的工具，但是对真正想在股票市场上创造财富的投资者是毫无用处的。如果你希望成为一个成功的长期投资者，你必须亲自动手弄清楚你手中股票所代表的上市公司。
  当一家公司做得好时，它的股票往往也跟着上涨；当公司处于困境时，它的股票也会表现不佳。举个例子，在20世纪90年代中期，当沃尔玛的成长速度开始下降时，它的股价在此期间也是乏力的。而高露洁公司在90年代后期由于宣布公司对供应链瘦身，向市场投放了一种创新型的牙膏并扩大了市场份额，其结果使公司的股票戏剧性地上涨。这些清楚地表明：公司的基本面对股价有直接的影响。
  这些原理只适用于长期的投资。在短期内，股票价格受到大量与公司潜在价值毫无关系的因素影响而被动。我们坚定地提倡关注公司的长期表现，因为短期的价格运动是完全不可预测的。
  回想20世纪90年代后期的网络狂潮，优秀公司（当时也令人烦心）像保险公司、银行和房地产公司的股票，以低得令人难以置信的价格交易，即使这些股票的内在价值没有变化。而与此同时，那些没有盈利转机的公司却正在以数十亿美元的估值交易。
  长期的路径
  即使市场有短暂疯狂后触顶回落的趋势，我们也相信，预测市场的行为是不值得的。在这点上，我们并不是特立独行。在过去大约15年的时间里，我们仔细研究了成千上万的基金管理人的谈话，发现没有一个基金管理人花费时间思考市场短期走势；相反，他们把目光盯在他们能够长期持有的被低估的股票上。
  这样做的理由是，在短期价格走势上下赌注，意味着要做大量的交易，短线交易提高了税赋和交易成本。短期资本利得税率几乎是长期资本利得税率的两倍，并且持续交易意味着你要更频繁地支付佣金。就像我们在第一章讨论的那样，像这样的交易成本会大大拖累你的投资组合，使税赋和交易成本小化是你扩大长期投资回报的简单也是重要的方法。
  我们在对共同基金回报的长期研究中已经证实，高换手率的基金通常比它们深思熟虑的同行们回报率低，相差的幅度在超过10年的时间里大约平均为每年1.5个百分点。事实上并不只有这么多，因为年收益率10％和年收益率11.5％，对于一个1万美元的投资来说，10年后几乎差了3 800美元。这就是烦躁不安的代价。
  要有确信的勇气
  成功的股票选择意味着你要有与众不同的勇气。任何公司的投资价值都永远存在着互相冲突的看法和见解，做出好投资的公司往往选择的是冲突厉害的意见。因而，作为一个投资者，你应该建立起你自己的股票估值原则和投资哲学，而且你不会因为读到一则负面消息或者电视上一些煽风的名嘴一离开就轻易改变你的观点。投资成功依赖个人的原则，不管别人是否同意你的投资观点。
  让我们开始吧
  我写本书的目的，就是要告诉你怎样独立思考，忽视周围的噪声，作出有利可图的长期投资的决定。
  第一，你需要发展一套你的投资哲学，这一点我将在第一章讨论。成功的投资建立在五个核心原则基础上：
  
  1．做好你的功课；
  2．寻找具有强大竞争优势的公司；
  3．有一个安全边际；
  4．长期持有；
  5．知道何时卖出。
  
  建立一个可靠的投资组合应该以这五个原则为核心。一旦你了解了这些原则，你就可以开始学习怎样考察上市公司了。
  第二，我要讲到什么不该做，因为规避错误是全部策略中有用的策略。在第二章，我将回顾投资者容易犯的错误。如果你能避免这些错误，你就可以整装出发了。
  在第三章，我将告诉你怎样通过分析竞争优势，把一家知名的好公司从普普通通的公司中挑出来。我将解释竞争优势是怎样帮助知名公司保持它们的顶级地位的、为什么竞争优势能把长期的胜利者和一闪而过的企业区别开来等问题。了解一家公司的竞争优势的来源，是透彻分析一家公司的关键所在。
  第四章至第七章将要告诉你怎样通过阅读公司的财务报表分析上市公司。首先，我要描述财务报表是怎样表达财务信息的——报表的科目意味着什么，不同的报表是怎样结合在一起的，等等。一旦你知道如何阅读资产负债表和利润表，我将告诉你五个步骤，我们把所有数字按照上下文关系放在一起，会发现一家公司真实一致的情况。我也将告诉你如何评估一家公司的管理。
  在第八章，我们关注怎样发现激进的账户。我将告诉你如何观察危险信号，让你把投资组合发生崩溃的可能性降到很低。
  在第九章至第十章，我要告诉你的是股票估值。你将学习投资估值的基本理论，像市盈率这样的比率在何时是有用的，如何算出股票是在内在价值以上还是以下交易。便宜的股票常常不是好的投资，而看起来贵的股票当我们换个角度看时又往往是便宜的。
  第十一章提供了两个研究的个案。我将应用前面各章展示的分析工具，分析两家真实的公司，你能看到实际进行分析工作的基本过程。
  第十二章，我将解释10分钟测试。一个快餐式的清单能帮助你把不值得花时间去研究的公司从值得彻底深入研究的公司中剔除出来。
  第十三章至第二十六章，我将依靠晨星公司的股票分析师团队，给出你分析股票市场不同行业的提示。对于半导体、制药、银行等行业，我们将准确告诉你什么是你分析市场每一家上市公司所需要的。你将学到把好公司从衰败的公司中挑出来的行业特征是什么，行业的术语意味着什么，哪些行业是提供更多（或更少）的投资创意的肥沃土壤。
  这本书的结构和我们倡导的基本投资过程是一致的：发展一套投资哲学，弄清楚公司的竞争环境，分析公司和股票估值。如果按照这个过程去操作，你就可以避免大错误，你也将成为一个好的投资者。