流量红利见顶，消费者主权时代，品牌如何“算准”人心 分众传媒董事长江南春亲笔著述，17年营销经历、用1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验 讲述饿了么投放8周增长5倍、飞鹤从行业第7到销量破100亿、妙可蓝多逆袭百吉福成为市场TOP……背后的增长逻辑 一部给创业者、管理者、营销人的匠心之作 飞鹤乳业冷友斌、波司登高德康、58同城姚劲波、妙可蓝多柴琇、新浪曹国伟、谢伟山、刘东华、吴晓波、邓德隆等 合力推荐 内容简介 传承40余年的国产老品牌，如何突破消费者心中的“还行”印象，强势归来？只在小资人群中流行的新兴品牌，如何破界获客？业界排名靠后的品牌，如何逆转市场“老大”的优势？…… 从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。 产能过剩、存量博弈，在消费者主权时代，可以预见，一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后，更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”，这也正是江南春写就本书的原因所在。 在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代，以及后疫情时代品牌博弈的大背景下，江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授，在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的底层逻辑。 相信本书会给读者带来启发，在充满机遇的中国市场找到行业破局之路，制胜下一个 作者简介 江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年在全球创办电梯及影院媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，成为中国市值z ui大的文化传媒股，是中国第二大媒体集团。中国4亿城市人口，3亿看分众，分众传媒现已覆盖230个城市，拥有260万个终端，先后获评《中国广告》杂志 “中国广告z ui具品牌引爆力媒体”、中国广告协会“中国广告产业国际贡献奖”、纽约广告节“z ui具价值媒体大奖”、釜山国际广告节“z ui具创新数字化媒体平台”等奖项。 目 录 前言 2020，“归零归零” / V 章 环境已经变了 市场环境变化了 / 003 行业格局变化了 / 009 营销环境变化了 / 020 延伸阅读：那些年我们相信的广告，为什么在移动互联网时代失效了？ / 026 第二章 消费者端的变化 普通消费和中产消费的区别 / 033 消费升级的4个方向 / 038 中国消费升级背后的动力 / 045 延伸阅读：消费升级和信息过载时代的七大营销趋势 / 048 第三章 分众应对危机的经验和总结 非典中创立 / 059 资本市场的起伏 / 062 给创业者应对危机的建议 / 067 延伸阅读：关于电梯媒体，这六个已经根深蒂固的认知可能是错的/ 070 第四章 穿越危机，走出经营困局 品牌的差异化价值 / 079 数字化 / 087 把品类机会变成品牌机会 / 093 延伸阅读：关于媒体广告价值的拨乱反正 / 098 第五章 有效定位占据时间窗口 品牌如何写出有效定位的广告语？ / 105 如何从消费者的角度给企业做定位？ / 111 创新后的时间窗口为什么如此重要？ / 118 为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？ / 121 降价促销会不会比打品牌更有效？ / 128 延伸阅读一：2019年中国营销大事记 / 133 延伸阅读二：益普索2019年引爆记忆广告语盘点 / 142 第六章 市场中不同位置的不同打法 市场中的“老大”需强化消费者认知优势 / 151 已有“老大”，如何建立消费者心智认知？ / 155 行业中的细分属性市场如何打品牌？ / 159 市场上已经存在“数一数二”，应该怎么进入？ / 163 延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020年这七条法则你要记住 / 166 第七章 品牌是道，流量是术 流量和品牌，哪个才是生意的本质 / 177 网红种草和视频直播 / 179 如何让品牌与效果协同 / 184 流量广告和品牌广告应该如何组合？ / 188 互联网广告精准投放，打品牌会更有效吗？ / 191 延伸阅读一：玩流量已是巅，何苦要再破圈？ / 193 延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭开了“过度投放”的数字营销迷区/199 第八章 不同类型品牌的突围之路 老品牌如何焕新升级？ / 209 知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社交化？ / 213 To B的行业怎么做品牌？ / 219 中小企业如何做品牌？ / 224 延伸阅读：营销传播的四个热点 / 228 后记 成功客户都有哪些共同点？ / 233 附录一 2020消费品牌增长洞察报告 / 235 附录二 大竞争时代，创业成功的战略要点 / 251 显示部分信息 前 言 推荐 产品质量的优势保证已不足以让企业在今天激烈复杂的市场竞争中稳操胜券。品牌化是中国企业发展的必经之路，消费者对品牌的认知度是影响消费决策的重要因素。《人心红利》是江南春深耕品牌营销领域多年的理论和实践的用心总结，阐述了品牌突围的方法和方向，无论对企业家还是品牌营销行业的从业者，都是智慧锦囊。 冷友斌 飞鹤乳业董事长 在“双循环”新发展格局下，商业进化狂飙突进，市场竞争空前激烈。拥有强大品牌价值的头部企业，具有更强劲的市场竞争力和更宽广的竞争护城河。与此同时，疫情之后中国消费者的消费观更加理性和成熟，品牌自信越来越强，中国品牌将迎来大潮奔涌的新时代。相信《人心红利》的应运而生，会给更多企业家带来启发，帮助他们赢得用户心智选择，在后疫情时代行稳致远。 高德康 波司登创始人、集团董事局主席兼总裁 《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，其中体现了他长期以来在品牌营销实践中的独特理解和思考，既有深入浅出的理论阐述，也有翔实落地的案例实操，值得大家学习借鉴。 姚劲波 58同城首席执行官 一个全新的品牌在推出时，用有限的资源快速聚焦引爆市场、在顾客心智中占位，是所有企业家都在寻找的金钥匙。很荣幸，妙可蓝多在启动奶酪品牌建设之初，就得到了江南春老师的指导。我们在关键节点上做了正确的事情，短短两年的品牌建设，快速把妙可蓝多打造成了中国奶酪。《人心红利》就是这把金钥匙，系统地阐述了中国品牌如何打赢抢占消费者心智的终极战争，在很多问题上提供了可行的解决方案和路径，是一本难得的适合中国企业学习和借鉴的营销宝典。 柴琇 妙可蓝多创始人、首席执行官 经历了新冠疫情的洗礼，中国的企业家更加深刻地懂得了品牌力在关键时候甚至能决定生死，只有加强品牌力的打造，才能带领企业从逆境中胜出。多年来，江南春和分众传媒始终深耕中国品牌的助推和引爆，这种持之以恒一点一滴地影响着中国商业社会的格局变化。 曹国伟 新浪董事长、首席执行官 分众已经成为中国品牌的集中展示地，在服务大量公司客户的过程中形成了一套比较完善的差异化竞争的方法论。《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，将助力更多企业在这场竞争中实现品牌突围。 谢伟山 君智咨询董事长 显示部分信息 在线试读 推荐 产品质量的优势保证已不足以让企业在今天激烈复杂的市场竞争中稳操胜券。品牌化是中国企业发展的必经之路，消费者对品牌的认知度是影响消费决策的重要因素。《人心红利》是江南春深耕品牌营销领域多年的理论和实践的用心总结，阐述了品牌突围的方法和方向，无论对企业家还是品牌营销行业的从业者，都是智慧锦囊。 冷友斌 飞鹤乳业董事长 在“双循环”新发展格局下，商业进化狂飙突进，市场竞争空前激烈。拥有强大品牌价值的头部企业，具有更强劲的市场竞争力和更宽广的竞争护城河。与此同时，疫情之后中国消费者的消费观更加理性和成熟，品牌自信越来越强，中国品牌将迎来大潮奔涌的新时代。相信《人心红利》的应运而生，会给更多企业家带来启发，帮助他们赢得用户心智选择，在后疫情时代行稳致远。 高德康 波司登创始人、集团董事局主席兼总裁 《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，其中体现了他长期以来在品牌营销实践中的独特理解和思考，既有深入浅出的理论阐述，也有翔实落地的案例实操，值得大家学习借鉴。 姚劲波 58同城首席执行官 一个全新的品牌在推出时，用有限的资源快速聚焦引爆市场、在顾客心智中占位，是所有企业家都在寻找的金钥匙。很荣幸，妙可蓝多在启动奶酪品牌建设之初，就得到了江南春老师的指导。我们在关键节点上做了正确的事情，短短两年的品牌建设，快速把妙可蓝多打造成了中国奶酪。《人心红利》就是这把金钥匙，系统地阐述了中国品牌如何打赢抢占消费者心智的终极战争，在很多问题上提供了可行的解决方案和路径，是一本难得的适合中国企业学习和借鉴的营销宝典。 柴琇 妙可蓝多创始人、首席执行官 经历了新冠疫情的洗礼，中国的企业家更加深刻地懂得了品牌力在关键时候甚至能决定生死，只有加强品牌力的打造，才能带领企业从逆境中胜出。多年来，江南春和分众传媒始终深耕中国品牌的助推和引爆，这种持之以恒一点一滴地影响着中国商业社会的格局变化。 曹国伟 新浪董事长、首席执行官 分众已经成为中国品牌的集中展示地，在服务大量公司客户的过程中形成了一套比较完善的差异化竞争的方法论。《人心红利》是江南春在品牌营销领域数十年丰富实践的经验总结，将助力更多企业在这场竞争中实现品牌突围。 谢伟山 君智咨询董事长
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